【期刊信息】

Message

刊名:山东女子学院学报
主办:山东女子学院
主管:山东省教育厅
ISSN:1008-6838
CN:37-1477/D
影响因子:0.257778
被引频次:8389
期刊分类:高等教育

现在的位置:主页 > 期刊导读 >

新西兰奇异果的品牌营销之道

来源:山东女子学院学报 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2020-08-03

作者:网站采编

关键词:

【摘要】猕猴桃原产我国,明代李时珍《本草纲目》记载猕猴桃“其形如梨,其色如桃,而猕猴喜食,故有诸名”。20世纪初叶,新西兰旺加努伊(Wanganai)女子学院校长伊莎贝尔来到中国,将猕
猕猴桃原产我国,明代李时珍《本草纲目》记载猕猴桃“其形如梨,其色如桃,而猕猴喜食,故有诸名”。20世纪初叶,新西兰旺加努伊(Wanganai)女子学院校长伊莎贝尔来到中国,将猕猴桃种子带回新西兰,自此猕猴桃在这个南太平洋岛国生根发芽、茁壮成长,并因酷似新西兰国鸟基维鸟(Kiwi),故称基维果(Kiwifruit),又称奇异果。 20世纪中叶,新西兰奇异果迈出国门,开始出口英国、美国、加拿大等国。因其外形奇特、味道鲜美,逐步受到世界各地消费者青睐,成为新西兰重要的出口商品。 为了更好地控制出口商,并保护生产者的利益,1977年新西兰成立了猕猴桃管理局 (The New Zealand Kiwifruit Authority,NZKA),下设 4 个委员会,分别主管猕猴桃的销售、质量控制、品种培育及产后运输等问题。1998 年,为应对全球消费形势变化,NZKA 被改组为新西兰猕猴桃营销局 (New Zealand Kiwifruit Marketing Board,NZKMB),新西兰政府颁布了新西兰猕猴桃营销法规,宣布NZKMB 为新西兰唯一的猕猴桃出口商,对新西兰猕猴桃实行全球统一销售。2000 年,为了进一步强化与生产者之间的联系,NZKMB改名为 “Zespri”国际有限公司,负责新西兰奇异果全球品牌形象的打造和营销推广。在相关组织的精心经营下,新西兰奇异果市场需求不断增长,产品价格稳步上扬,成功地塑造了奇异果的形象和声誉。 科学营销抢占市场 早年间,新西兰猕猴桃管理局运用多种促销手段来推广奇异果,例如:与各大美食杂志合作,提供有关奇异果的食用资料在杂志上发表;与国外广告公司市场调查单位保持密切联系;设计PoP(海报、旗帜、贴纸、展示架、大招牌、实物模型等)、赠品活动以及广告,以刺激大众对奇异果的兴趣。 营销并不是拍脑袋做出来的决策。新西兰猕猴桃管理局曾做过科学、详尽的市场调研,并有针对性地调整营销策略(见表格)。 当然,新西兰奇异果的高价是建立在高品质基础上的。多年来,新西兰奇异果营销局等单位与新西兰园艺研究所等科研机构大力合作,引入欧盟生产体系,对整个供应链进行管理,保证产品的可追溯性 ;引入环境因素,促使猕猴桃生产向环境友好型发展。 新西兰还针对不同地区的市场,培育适合的新品种。以 “市场导向,顾客引领”的原则,每年不惜重金对消费者在口味、大小、品种和成熟度方面的需求进行市场调研,针对不同市场消费需求偏好,开发出不同的品种。比如上世纪90年代,为抢占日本市场选育的金色猕猴桃就大获成功。 独特品牌引领发展 近年来全球范围内奇异果市场发生显著变化,给新西兰奇异果营销局带来极具挑战的行销问题。20 世纪 80 年代,新西兰猕猴桃产业的巨大成功使得意大利、法国、西班牙、智利等国竞相发展猕猴桃产业,世界猕猴桃市场出现了供过于求的新格局。 根据联合国粮农组织 (FAO)统计数据,新西兰猕猴桃国际市场占有率从 1980 年的 100% 锐减至1999 年的 21.1% ;与此同时,随着意大利猕猴桃产业的快速发展,意大利猕猴桃出口也呈现快速增长趋势,其猕猴桃国际市场占有率从1987 年的 9.1% 快速增长至 1999年的 39%,于 1999 年首次超过新西兰,成为世界第一大猕猴桃出口国。由于新西兰猕猴桃无法体现出产品异质性的特征,被迫从世界价格的制定者变成价格的接受者,逐渐失去垄断世界市场的优势。 新西兰奇异果营销局面临巨大压力,必须调整奇异果的行销策略,重点是适应全球消费新趋势,加强品牌营销。 那么,奇异果的品牌形象应该怎么确定呢?新西兰奇异果营销局曾提出三个颇有创意的品牌主题: 主题一:请购买新西兰奇异果,因为它健康、营养且美味! 主题二:请购买新西兰奇异果,因为它是原产地的奇异果,它来自那个美丽迷人的国家。 主题三:请购买新西兰奇异果,因为它具有独特的个性! 在农产品营销中,品牌主题必须鲜明有效,不然再多的广告投入也是枉费。这三个品牌主题各有何优劣呢? 主题一符合人们对广告最初的印象:把好话说尽,消费者就会购买我的产品。很显然,只有当商品供不应求或者消费者极不成熟的时候,这种广告才可能起作用。当消费者有了更多选择,单纯的“叫卖”显然是不可行的。 而且这则广告中没有突出新西兰奇异果这一产品,无法体现新西兰奇异果的特点,而是宣传了奇异果这一品类的健康、营养且美味,会沦落到为他人作嫁衣的窘境。 主题二运用了原产地广告的手法。使用原产地广告,很容易让人们联想到与原产地相关的属性,比如产品的质量、原产地文化风俗和原地产产品在国际上的影响力等等。在农产品营销领域,因为农产品的自然性、地域性特征,地理标志保护产品等原产地证明尤为重要。 原产地广告有效突显了新西兰奇异果的优点和特点——新西兰优美的自然环境,找到了新西兰奇异果的差异性,为消

文章来源:《山东女子学院学报》 网址: http://www.sdnzxyxb.cn/qikandaodu/2020/0803/335.html


上一篇:关于《给外祖父的问卷》
下一篇:文化产业管理专业本科生导师制及创新型人才培