费者明确了一个消费理由。但这则原产地广告也面临很大问题：与产品关联不够。良好生态与消费者购买行为之间还有一道鸿沟——优质产品。消费者想购买的是美味安全的奇异果，而不是新西兰的自然环境。虽然可以通过原产地环境推导出奇异果的高品质，但这个品牌主题不够鲜明、有效。作为品牌主题，要能够迅速、直接地把产品的核心价值传达给消费者。买家没有义务、也不可能费心琢磨广告背后的深意。 主题三则十分耐人寻味。为奇异果赋予独特的个性，当年在农产品领域也是颇为少见的。“奇异果”这个名称本身就带有异域色彩，具有好奇、活力、新鲜的含义。现在直言奇异果的个性，相当于把这些背后的含义带到前台来，用拟人化的手法，塑造新西兰奇异果独特的吸引力。 实际上，赋予奇异果独特的个性也是新西兰奇异果营销局的选择，他们没有仅仅使用地域名称作为产品的品牌名，而是设想为新西兰奇异果打造一个全新的品牌：新的品牌必须具有深意，不仅需要在文字上面具有意义，还必须让人很快能够联想到品质优良的奇异果，能将生命活力带入每天日常生活之中。 品牌更新激发活力 后来新西兰奇异果营销局为进一步贴近消费者，希望成立一个全新的机构负责奇异果的营销。为此他们投入巨额资金，广泛调研奇异果在消费者心中的形象和食用感受。受访民众告诉市场调研人员，奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”，“外表虽丑陋，滋味却极为美妙”，“活化感官感受、像美女与野兽的组合、同时在肉体与精神层面上皆有吸引力”。有个日本消费者还说，“食用奇异果就像是冲凉般的感受，肉体神清气爽、精神因此为之一振”。 对奇异果品牌来说，这些信息必须透过一个字就攫取住其中的精神，所以它必须是一个充满吸引力的字眼并且不带有任何消极内涵，它将是一个突出的、能够描绘出新西兰奇异果本质的字，并且可以成为行销世界的商标。 于是，基于市场调研情况，新西兰奇异果营销局通过电脑程序模拟奇异果品牌名称所要传达的需求信息形式和内涵，程序自动生成“Zespri”这样一个新词，将其作为新西兰奇异果的唯一品牌。 许多人以为Zespri是由许多字词的前缀所产生出的缩词，但事实上并不是。这一品牌名是基于严格、科学的分析由计算机推演而来。 对于Zespri这一凝聚了新西兰人智慧和情怀的品牌名，新西兰政府意识到要统一品牌主体以保护品牌，规定任何果农以自己的品牌出口奇异果均被视为违法。单独的品牌命名是规避风险的有效策略，可以避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口奇异果形象造成的打击，防范子品牌分散化所带来的风险，增强消费者对品牌的识别力，节省广告成本。 针对重要的中国市场，新西兰奇异果营销局敲定了中文品牌名称——“佳沛”。佳沛一词取意于“佳境天成，活力充沛”，既能反映其产品特点，又能满足令消费者浮想联翩的美丽意境，极富时代感和亲和力。佳境天成意指新西兰猕猴桃生长环境的纯净与自然 ；浑然天成的地理环境加上严格的品质管理制度，才使新西兰猕猴桃享誉世界。活力充沛意指猕猴桃本身蕴藏的活力与健康 ；将猕猴桃定位为充满活力的、健康的、味美、奇趣的水果，强调它独特的营养性，特别是富含维生素 C，一致的质量和环境友好的特性，充分表现了新西兰猕猴桃区别于其他猕猴桃的独一无二的特质。 在营销方看来，Zespri能够传达新西兰奇异果独特的个性，不仅为消费者提供农产品，还能够传递一种追求时尚、新鲜而又积极的生活理念。

文章来源：《山东女子学院学报》 网址: http://www.sdnzxyxb.cn/qikandaodu/2020/0803/335.html

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